PRECIOS: EL QUID DE LA CUESTIÓN

Por más lindo que sea el producto y los beneficios que ostente, una de las razones más importantes por las cuales la gente define la compra es el precio. Entonces, sin lugar a duda, nuestra estrategia de marketing en ese sentido tiene que estar bien planificada.

¿Hay forma de que nuestros precios sean percibidos lo menos alto posible?  Claro que sí. Y la respuesta está en la combinación del marketing con la psicología. Según explica el experto en marketing y apasionado de la psicología, Nick Kolenda en su libro “The Tangled Mind”, los expertos en marketing pueden utilizar el conocimiento que se tiene sobre cómo los humanos aprendemos en la vida, para persuadir y lograr la compra. Es que todos nuestros conocimientos tienen origen en nuestras percepciones. Las personas aprendemos por asociación y cada concepto que entendemos está construido sobre otro concepto anterior.

Kolenda habla de 4 conceptos específicos que podemos transferir al tema de los precios: tamaño, peso, asociación de proximidad y movimiento. Veamos cómo…

1. TAMAÑO. De niños aprendemos que los objetos más grandes son más importantes que los chicos. Solo por dar un ejemplo, nuestros padres son más grandes que nosotros y son los que imparten las reglas. Según explica Kolenda, los investigadores han demostrado que un precio físicamente más pequeño, de una tipografía más chica, se percibe como más barato que si la tipografía fuera grande.
2. PESO. De bebés los adultos nos cargan. Cuando crecemos dejan de hacerlo. En el carrito del supermercado ponemos las cosas más pesadas abajo, y las más livianas arriba. Nuestro cerebro forma la asociación que las cosas pesadas bajan, y las livianas suben. Entonces esto mismo se puede transferir a los precios. En una etiqueta, cuanto más cerca estén los números al fondo, más pesado y caro creemos que es.
3. ASOCIACIÓN DE PROXIMIDAD. Aprendemos que los objetos agrupados son similares. También que cuando las imágenes están juntas, las asociamos. Kolenda lo explicó con el caso de una publicidad de un patín de línea. Allí los investigadores probaron diferentes textos para juzgar el efecto que cada uno tenía en el precio. Por un lado, probaron en el beneficio de baja fricción, por otro el beneficio de alto desempeño.  ¿Qué descubrieron? Que la gente percibía el precio del patín más bajo cuando aparecía junto al beneficio “baja fricción”, porque fusionaban el concepto de “bajo” con el precio.
4. MOVIMIENTO. ¿Qué restaurante elegiríamos para ir a comer? ¿Uno que subió del ranking de prestigio del sexto al cuarto lugar o una que bajó del segundo al cuarto? Seguramente la respuesta de la mayoría sería el restaurante que mejoró su crítica, aunque ambos estén en el mismo lugar. Esto se debe a la razón del impulso y que creemos que seguirá mejorando, aunque esto no sea así necesariamente. Y lo mismo sucede con los precios. Cuando un precio se transforma en uno más bajo (la estrategia del precio original tachado y uno más bajo a continuación) se percibe como una reducción, y nuestro cerebro percibe como si los costos tuvieron cierto impulso, olvidando incluso el precio original.

 

Por lo descripto por Kolenda, es importante empezar a incorporar estas asociaciones a la estrategia de precios. No quiere decir que va a ser un boom de ventas, pero son todas construcciones que ayudan a posicionar cada vez mejor nuestro negocio.

 

Fuente: Entrepreneur.com

Más información: www.nickkolenda.com