EMPATHY MAP

En la entrega anterior hablamos de la importancia de aplicar metodologías de marketing en nuestras empresas. Y hablamos de dos en específico: persona y mapa de empatía. Hoy vamos a descubrir cómo hacer un mapa de empatía y para qué puede utilizarse. Como explican Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann, Co-Founders y directores en Proteína Marketing, el objetivo del Empathy Map es crear un grado de empatía con nuestro cliente especifico, conociendo su medioambiente y mirando el mundo a través de sus ojos.

Para empezar esta construcción lo primero que debemos hacer es identificar y perfilar a nuestra audiencia, utilizando la metodología de Persona. Una vez que identificamos a las Personas a las que nos dirigimos, vamos a profundizar en el conocimiento de estas audiencias empatizando con ellas en profundidad. Es un ejercicio para perfilar a nuestro público objetivo y vincularnos con sus emociones. Quién es esta persona, cómo mira el mundo y cómo se siente.

Nos da como resultado un esquema simple y fácil de digerir que captura el conocimiento que tenemos sobre los comportamientos y actitudes de un usuario o usuaria. Es una herramienta útil para ayudarnos a comprender mejor la posición en la que está nuestro cliente o clienta.

Según afirman los especialistas, tanto el proceso de elaboración de un mapa de empatía como el resultado final tienen importantes beneficios para la organización. El proceso de mapeo de empatía ayuda a categorizar el conocimiento del usuario o usuaria en un solo lugar. 

Puede utilizarse para:

A) Categorizar y dar sentido a la investigación cualitativa: Con notas de investigación, respuestas a encuestas, transcripciones de entrevistas a usuarios y cualquier otra fuente de información.

B) Descubrir nuevas oportunidades: Un mapa de empatía escaso indica que hay que investigar más.

C) Comunicar un usuario o persona a otros: Un mapa de empatía es una forma rápida y digerible de ilustrar las actitudes y comportamientos de nuestra audiencia. Una vez creado, podrá ser la fuente de conocimiento del cliente contra la que contrastaremos nuestro día a día.

MANOS AL MAPA

Ahora bien: ¿cómo hacer un mapa de empatía? Independientemente del soporte elegido (pizarra, papel, flip chart, computadora) el espacio en blanco debe ser dividido en cuatro cuadrantes de esta manera:

• Uno destinado a lo que la persona ve. 
• Un segundo cuadrante destinado a lo que la persona escucha. 
• Un tercer espacio para lo que la persona piensa y siente. 
• Y un último espacio para lo que la persona dice y hace. 

Es decir que este mapa se divide en cuatro preguntas relacionadas al cliente/a.

¿Qué ve?

¿Qué escucha?

¿Qué piensa y siente?

¿Qué dice y hace?

1) ¿QUÉ VE? Este primer cuadrante se refiere a los estímulos visuales que la persona recibe. 

Intenta responder a preguntas como: ¿Cómo es el mundo en que la persona vive? ¿Cómo son sus amigos? ¿Qué es lo más común en su cotidiano?  ¿Qué está encontrando en sus experiencias diarias? Pueden ser personas, sus actividades o cosas. ¿Qué están haciendo las personas a su alrededor? ¿A qué está mirando, leyendo y expuesta en su entorno o en el mercado que podría influir en ella? Hay que considerar productos y servicios alternativos o algo que esté haciendo la competencia.

IMPORTANTE: Tenemos que recordar que este es su mundo, no el nuestro, así que no hay que asumir que nuestra empresa o marca le está llamando la atención. 

2) ¿QUÉ ESCUCHA? Acá hay que pensar en lo que nuestra persona oye no solamente en sentido sonoro de música o conversaciones, sino también en las influencias de diversas fuentes, como medios de comunicación. Podemos buscar responder a preguntas como: ¿Cuáles personas e ideas la influencian?¿Quiénes son sus ídolos? ¿Cuáles son sus marcas favoritas? ¿Cuáles productos de comunicación consume? ¿Qué está escuchando y cómo está influyendo esto en él/ella? Hay que considerar las conexiones personales con familiares, amigos y compañeros de trabajo junto con lo que dicen los influencers en redes sociales y los expertos en los diferentes campos a los que les presta atención. “Concentremosno en las cosas que afectan su pensamiento, no en flujos de información superfluos. Centrémonos en las personas, las cosas o los lugares que influyen en cómo actúa el usuario/a”, argumentan

3) ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE? Son las ideas en la mente de los consumidores. ¿Cómo la persona se siente en relación con el mundo?¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Cuáles son sus sueños?

¿Qué le importa a nuestro cliente que hace que esté pensando en ello? Aquí hay que considerar pensamientos positivos y negativos. ¿Qué hace a nuestro cliente sentirse bien o mal? ¿De qué se preocupa o qué lo mantiene despierto por la noche? La mente de nuestro cliente está explorando caminos y posibilidades mientras considera hacer o intentar algo. ¿Cómo se siente? ¿Con miedo? ¿Alegre? ¿Con ansiedad?

4) ¿QUÉ DICE Y HACE? Para entender lo que nuestra persona dice y hace, prestemos atención a su comportamiento: el discurso que dice y lo que en realidad practica. Responder preguntas como estas puede ayudar: ¿Sobre qué acostumbra a hablar? Al mismo tiempo, ¿Cómo actúa? ¿Cuáles son sus hobbies? ¿Cuáles son sus comportamientos y cómo se comporta? ¿Cuál es su actitud y qué dice de sí mismo/a? Esto puede cambiar según dónde esté, con quién esté o esté cerca. La actitud puede estar dada por acciones hacia otros o cómo el/ella transmite algo. Si corresponde, debemos tener en cuenta cómo su comportamiento ha cambiado recientemente o cambia en un entorno público versus privado.

“Como dijimos antes, tener empatía significa colocarse en el lugar del otro. Al hacer eso con nuestros clientes, conseguiremos comprenderlos mejor y huir de falsas creencias sobre ellos a la hora de tomar decisiones”, argumentan.

Es importante tener en cuenta que de cada cliente podemos armar 2 mapas de empatía diferentes:

1. Un mapa de empatía general, que nos sirve para entender mejor el contexto total en dónde nuestro cliente habita. Cuál es su universo, en dónde se mueve.
2. Un mapa de empatía que esté solamente en relación con la categoría de nuestro producto o servicio. Esto nos sirve para profundizar en el entendimiento del universo de nuestra categoría de producto.

Para finalizar, los especialistas aseguran que por cada persona que construimos, siguiendo la metodología Persona, es necesario armar un mapa de empatía.

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