¿QUÉ ES EL BRANDING EMOCIONAL?

“Una marca entra en la categoría de ‘marca emocional’ cuando es capaz de suscitar emociones en las personas. Y me refiero a emociones, no a imágenes de emociones”, aseguró varias veces Marc Gobé, autor del bestseller ‘Emotional branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People’ (Branding Emocional. El nuevo paradigma para conectar a las marcas emocionalmente con las personas) y quien instaló el concepto allá por el año 2001. Este tipo de branding es una estrategia muy efectiva y utilizada por marcas alrededor del mundo ya que conecta emocionalmente a las personas, en su vida diaria, con la marca. Hay un apego a la marca y, por consiguiente, consumo. Aplicando el branding emocional construimos la identidad de nuestra marca con el objetivo final de conectar con las personas a través de sus emociones y generar de esta manera una influencia sobre las decisiones al momento de comprar.

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LAS PERSONAS Y SU RELACIÓN CON LA COMPRA

En un contexto donde la ‘lealtad’ de los clientes con las distintas marcas que eligen cae estrepitosamente y los consumidores se van continuamente a la competencia, el vínculo emocional cobra un valor muy importante. Por eso, desarrollar una estrategia de branding emocional para nuestra empresa es fundamental. ¿Un dato clave? Para que este tipo de branding funcione, la estrategia que llevemos adelante debe conectar las necesidades y emociones de las personas con nuestro propósito, o sea, el de nuestra marca.

Ahora bien: ¿por qué son importantes las emociones en el mundo de los negocios? Sin duda porque las decisiones que tomamos a diario se basan en un patrón más intuitivo y emocional que racional. Los beneficios o características del producto o servicio elegido actúan más como una justificación para la motivación real u original que mueve la compra, que es más emocional. Y en este punto es donde se apalanca el branding emocional: el deseo de las personas de transcender la satisfacción material para experimentar una realización emocional. La marca construye con el cliente un vínculo emocional que se basa en la confianza, la lealtad y el respeto.

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LOS 10 PRINCIPIOS DE GOBÉ

En su libro, Gobé habla de 10 claves o principios fundamentales que debemos tener en cuenta al momento de planificar nuestro branding emocional. Estos son:

1. Pensar en personas/individuos, no en clientes. Si bien son clientes para nosotros, ellos deben sentir que la marca los ve y los respeta como individuos además de como consumidores.
2. Ir del producto o el servicio a la experiencia. Con este punto Gobé se refiere a no solo satisfacer una necesidad, sino también a satisfacer deseos, sueños y esperanzas. ¡Los productos o servicios pasan a formar parte de la vida de los clientes!
3. Pasar de la sinceridad a la confianza. Los clientes dan por sentada la honestidad de la marca, pero la confianza se gana. Esta hay que construirla en el tiempo. Es íntima. Solo si la transmitimos, tendremos clientes fieles.
4. Ir de la calidad a la preferencia. Hoy la norma, para cualquier marca, es ofrecer calidad a un precio razonable, pero eso no basta para ser la marca preferida de los clientes. Como marca debemos adaptarnos al estilo de vida de estos. Para convertirnos en la marca favorita siempre hay que conocer los gustos y preferencias de nuestro grupo objetivo. Cuando se logra la preferencia por una marca es cuando se logra el éxito real.
5. Pasar de la notoriedad a la aspiración. Por supuesto que es fabuloso que nos conozcan como marca, pero eso no es suficiente para llegar a las emociones. ¿Cómo hacerlo? Crear lazos emocionales y hacerles sentir que aportamos valor a sus vidas.
6. De la identidad a la personalidad. La identidad es reconocimiento, mientras que la personalidad es carácter y carisma. Las marcas tienen la obligación de representar valores éticos y morales. También, deben desplegar su versatilidad para adaptarse a las demandas de los clientes sin renunciar a su estilo propio.
7. Ir de la función al sentimiento. Aquí no se trata de que el producto o servicio ofrezca la solución que el cliente demanda, sino que represente una experiencia emocional. Esto se puede lograr apelando estéticamente a los sentidos. ¿Un ejemplo? Los productos de Apple, donde el diseño sensorial tiene que ver con las experiencia en sí misma.
8. De la visibilidad a la presencia. Con ser visibles no alcanza. Hay que estar presentes emocionalmente en los lugares y los medios donde este nuestro grupo objetivo. Forjar una conexión sólida y permanente con la gente.
9. Pensar más en el diálogo que en dar información. Cuando comunicamos contamos, pero cuando dialogamos compartimos. Transmitir los beneficios y ventajas de nuestro producto o servicio es una comunicación unilateral que no crea relación con nuestro público. Cuando dialogamos, estamos compartiendo. Y hoy, por suerte, hay muchas formas de diálogo entre cliente y marca: reseñas, redes sociales, web, etc. En definitiva, retroalimentación.
10. Pasar del servicio a la relación. Si como marca solo queremos vender es imposible construir relaciones. Debemos conocer a nuestros consumidores, tener en cuentas sus preferencias y que ellos formen parte de la marca dando sus puntos de vista. Hay que hablar el mismo idioma que nuestros clientes.

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MARCAS GRABADAS A FUEGO

Con el branding emocional la imagen de marca se sostiene con emociones fuertes para quedar en el corazón de nuestros clientes. Se crea un vínculo emocional duradero. Un binomio marca-cliente sostenido en el tiempo. Por eso, es tan importante llevarlo adelante. Los especialistas aseguran que para lograrlo hay que centrarnos en la empatía a nuestros clientes y contar la historia de nuestra marca, el famoso storytelling, para llegar a nuestra audiencia con mensajes memorables. Finalmente, no tenemos que olvidar que la comunicación debe ser personalizada para cada persona.

Fuente: Libro ‘Emotional branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People’.