MARCAS EN TIEMPOS DE CRISIS: CÓMO COMUNICAR

Crisis y pandemia mediante, las prioridades y valores de las personas han cambiado notablemente y esto se refleja en todos sus hábitos, incluidos los de compra. Hoy las personas esperan mucho de una marca y no solo les importa el precio o la calidad. Sin duda, hoy la confianza se ha convertido en un elemento clave para los consumidores y sus decisiones de compra. Esto se refleja en el último estudio “Edelman Trust Barometer: Marcas en tiempos de crisis” –realizado por la agencia global de comunicación Edelman y del cual participaron más de 8000 personas a lo largo de 8 países– donde el 60% de los encuestados afirmó confiar completamente en ellas en estos momentos de dificultades como el que nos encontramos atravesando actualmente debido a la pandemia. Además, el 88% reveló que considera importante o crítico confiar o no en una marca a la hora de elegir cuál comprar. A su vez, los encuestados expusieron que confían en las marcas en mayor medida por su habilidad, integridad, propósito y conexión con los consumidores. Y para ganar esa confianza, deben alcanzar el punto de intersección entre las necesidades de las personas y la sociedad, y lo que comunican y hacen. Por último, el informe reveló que aquellas marcas que ayudan son las más confiables, como, por ejemplo, aliviando el miedo en la gente o manejando la incertidumbre.

 

CÓMO ACTUAR DE AQUÍ EN MÁS

Las marcas deben reconocer que la vida de los consumidores se ha transformado y que ahora su mundo se ha limitado en gran medida solo a sus casas, mientras que sus prioridades se han concentrado alrededor de la salud y la familia en lugar de asuntos de imagen y estatus. “Es tiempo de que las marcas reajusten sus estrategias de Marketing. Este es un momento sin precedentes para que redefinan su rol, apoyen a la sociedad y generen expectativas positivas: hoy las marcas son vistas como defensoras poderosas y aliadas efectivas para impulsar el cambio. No es momento de evadir responsabilidades, los consumidores están exigiendo una respuesta por parte de las marcas; y por eso recompensarán a las que se atrevan a hacer algo y penalizarán a las que no. En la jerarquía de Maslow sobre las necesidades humanas, hemos retrocedido a buscar cubrir las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad. Es el momento de que las marcas nos guíen, que alivien los miedos con hechos e información, que enfrenten el trauma con la verdad y sosieguen la ansiedad mediante acciones concretas”, explica Allan McCrea Steele, CEO de Edelman América Latina, Presidente & CEO de Edelman Argentina. En esta línea, uno de los puntos destacados del informe señala que el 64% de las personas encuestadas afirmó confiar más en una marca que toma acciones para ayudar a los trabajadores y comunidades locales en tiempos de crisis, mientras que el 36% cree más en una marca que hace una promesa pública y comunicando lo que pretende hacer para ayudar.

Por todo lo dicho, es imperioso que las marcas reajusten su estrategia de marketing para atender las demandas del nuevo escenario. Hoy hay un nuevo orden de prioridades y las personas ponen en primer lugar el cuidado de la salud, su trabajo y sus familias. Esto lleva a una redefinición de los factores determinantes a la hora de las decisiones de compra, y por consecuencia, es necesario repensar el Marketing de las compañías, siendo conscientes de que el magnetismo tradicional de la marca se ha reducido. Las personas esperan que las empresas hagan algo para resolver las necesidades sociales e individuales. “Las compañías que tomen acción, alivien los miedos, muestren una actitud positiva, nutran la esperanza y empaticen con los consumidores serán las que ganen seguidores leales. Aquellas que fallen en llevar a cabo esta premisa, tendrán mayores desafíos a la hora de fidelizar consumidores, y de generar una relación de confianza con sus comunidades”, argumenta McCrea Steele y comparte algunas claves para ser una marca valorada en la cual las personas confíen:

• PLANIFICAR qué puede hacer cada marca, desde su lugar, para guiar el cambio que lo consumidores demandan. Algunas preguntas iniciales para comenzar a delinear qué acciones llevar a cabo son:
  • ¿Esto soluciona alguna necesidad social que está alineada con nuestros valores?
  • ¿Se relaciona directamente con nuestra empresa o marca?
  • ¿Satisface las necesidades de nuestros trabajadores?
  • ¿Cubre las expectativas de nuestros stakeholders (público de interés)?

 

• ANALIZAR el entorno para encontrar el espacio en donde pueden aportar valor a sus stakeholders, buscando ayudar a los colaboradores y comunidades.

 

LOS 10 ASPECTOS CENTRALES DE “Edelman Trust Barometer: Marcas en tiempo de crisis”.

1. El nivel de miedo se disparó y las marcas que ayudan a enfrentar estos miedos cuentan con cuatro veces más confianza.
2. Los valores cambiaron: lo más importante es pasar tiempo con la familia (+38%), tomar buenas decisiones de compra (+36%) y ayudar a otros (+24%).
3. Las marcas al rescate: se espera que las marcas brinden soluciones para problemas sociales y personales (86%).
4. Las marcas son más creativas y efectivas que el gobierno: 55% de los encuestados creen que las marcas pueden hacer más por resolver los problemas sociales que el gobierno.
5. La confianza es el tercer criterio en las decisiones de compra: las cinco Pes (‘Five Ps’ en inglés) del Marketing ahora deben incluir una C de Confianza.
6. La confianza en las marcas es la clave del engagement y la recompra.
7. Las acciones construyen confianza de marca: la confianza en una marca aumenta cuando sus acciones buscan ayudar a los trabajadores y comunidades, en lugar de sólo comprometerse con planes y proyectos a futuro.
8. Busca soluciones, no ventas: Cerca de 70% quieren que las marcas muestren ejemplos claros de distanciamiento social y uso de cubrebocas en sus publicidades.
9. Los medios ganados (earned media) y la experiencia personal son el campo de batalla de la confianza: los medios pagos se ubicaron en el fondo de la lista de los canales para llegar a las audiencias (23%), mientras que la experiencia personal es lo que más importa (59%), seguida de earned media (44%) y de conversaciones con pares (39%).
10. Las fuentes más confiables son los pares y los expertos: los consumidores habituales de marcas (58%) y los expertos (52%) están por encima del resto.

 

Más info en: https://www.edelman.lat/