¿EL PRECIO ES TODO?

“El precio no es todo, es una de las variables del proceso de compra, pero no la única. Se suma a todo el valor agregado que yo le puedo ofrecer a cada cliente”, explica Santiago Titievsky director de AIC Alto Impacto Comercial y director del programa de Gerenciamiento de equipos comerciales en la Universidad Torcuato Di Tella.

Pero ¿A qué nos referimos con valor agregado? ¿Ese valor es percibido de la misma manera por todos los clientes? Cada cliente es un mundo y cada uno prioriza diferentes variables y aspectos de manera muy particular. Sin embargo, hay algo que es seguro: si los clientes solo valoraran el precio las únicas empresas exitosas serían aquellas que ofrecen el precio más bajo del mercado y la realidad muestra que esto no es así.  Entonces es casi mandatorio trabajar en ese valor agregado para destacarnos y diferenciarnos.

Según explica Titievsky, con la pandemia se está viendo -inclusive más que antes- que es fundamental entender qué necesita el cliente y qué valora. Y el cliente, según su mirada, hoy está valorando cosas diferentes a las que valoraba antes de la pandemia. Esto no implica necesariamente un cambio abismal en el mundo de los negocios, pero si se percibe una sensibilidad distinta en el cliente a partir de esta situación y, por lo tanto, debemos prestarle atención. Hay cambio de hábitos, nuevas creencias, incertidumbre, miedos… y un incremento notorio en la digitalidad y la compra online.

Si bien la compra en sí tiene un alto contenido emocional, hoy la compra digital permite tener una mirada más “racional” del asunto. ¿Por qué? Sencillo. Rápidamente podemos comparar, saber qué ofrece el mercado, conocer ofertas de los competidores y entender lo que está pasando. Al momento de comprar todos vemos comentarios en las redes sociales y en nuestra red de contactos. Nuestros amigos y comunidad generan un “Benchmark” propio. Hoy hay todo un ecosistema de información que permite tener una compra más racional. Pero esto no quiere decir que el cliente va a comprar lo más barato.  “La decisión de compra depende de la historia de vida de cada uno, la aversión al riesgo, etc. Y ahí es donde viene el conocimiento del cliente, clave en el valor agregado que le podemos dar. Entender qué es lo que el cliente quiere”, detalla.

 

HOY Y MAÑANA

La tendencia a futuro es clara: el mundo de los negocios producto de la digitalización y la Inteligencia Artificial (IA) –con toda la carga de información con la que van a contar las compañías– va a poder realizar microsegmentaciones para llegar con ofertas customizadas por personas. Cuando contactemos al cliente vamos a poder conocer su historia de vida, qué tiene asegurado, qué consume y se van a poder ofrecer planes específicos a medida. “A futuro lo que estamos viendo es que el negocio va a ir por lo que llamamos modelo de venta “Blended” (mixto). Parte del negocio va a seguir siendo tradicional, pero parte del negocio va a ser digital. Vamos a tener que incorporar la virtualidad como parte del negocio. Esto significa que vamos a tener que visitar al cliente, pero a su vez vamos a tener que estar en redes sociales, mandar información y contenidos a través de estos medios. Manejar visitas presenciales y virtuales. Va a ser normal que parte de la cotidianeidad sea como la estamos teniendo ahora –producto de la pandemia– y parte presencial o parte por el teléfono u otros medios. Estoy convencido que el modelo de negocios no va a ser único, sino que la tendencia es que muchas de las empresas de venta tradicional van a pasar un esquema mixto. Esto modelo nosotros lo llamamos Blended, que es la interacción tradicional-presencial y el nuevo mundo virtual y digital”, argumenta.

¿Qué quiere decir con esto Titievsky? Que la parte presencial va a quedar para lo relacional, vincular y la empatía, y toda la parte técnica de la negociación de la venta, características, beneficios, etc. va a migrar al terreno de lo virtual. Y lo ejemplifica así: “para conocernos vamos a tomar el cafecito, pero la propuesta la vas a recibir online, y la vamos a discutir por Zoom”.

Para Titievsky, hoy cada productor o bróker debe pensar su negocio en dos escenarios: mediano-largo plazo (repensándolo a futuro), y corto plazo (defendiéndolo y haciéndolo crecer hoy).  Mientras pensamos en el largo plazo hoy tenemos que seguir para subsistir y crecer. “Las decisiones de compra las hacen personas. Y el gran desafío que tenemos es el de humanizar la virtualidad del corto plazo. Por eso, en este momento tenemos que estar cerca de nuestros clientes, estar en contacto por teléfono, seguro, y también a través de redes sociales. Empezar a crear comunidad con ellos y enviar información. Proveer más contenido que les sirva acerca de los productos que manejamos o de contingencias o situaciones que puedan serle de utilidad al cliente para ayudarle a que no cometa errores o que no tenga problemas. También contenidos generales, en definitiva, contenidos que le sumen valor”, detalla.

 

VALOR COMO UN DIFERENCIAL

El todo lo conforman la suma de las partes. Agregarle valor al servicio es lo que va a permitir mantenernos. Esto no quiere decir que si aumentamos el precio un 50% el cliente se va a quedar con nosotros, pero si no le damos valor, seguro se va a ir. “Creo que el gran diferencial hoy –y los productores lo tienen claro– es estar cerca del cliente en el seguimiento, acompañando y conteniendo. Estamos en momentos difíciles donde necesitamos ser empáticos, escuchar y alentar. Estar ahí, al lado, para que cuando tengamos que mediar con la virtualidad el cliente sienta que estamos con él y lo entendemos. Y eso, a su vez, nos va a permitir a nosotros, en esa escucha activa, poder entender problemáticas que puede tener”.

Por último, Titievsky asegura que si él fuera productor de seguros hoy tomaría su cartera y la segmentaría entre los clientes de mayor rentabilidad y los de menor rentabilidad. Y con aquellos de mayor rentabilidad haría un esquema de llamados, contacto y mayor relacionamiento para que a este cliente tan importante no se le ocurra irse con el competidor. “El relacionamiento siempre es importante, pero en este momento es crucial porque estamos en un mercado, a mi juicio, agresivo en precio. Estamos ante una situación donde crecen, a través de la gran cantidad de ofertas, clientes mercenarios. Y la tendencia, en este sentido, muestra que el cliente va a ser cada vez más infiel. Si no le damos valor agregado, es muy probable que el cliente se vaya. Nada te asegura que si se lo das se quede, pero si no se lo das seguro se va a ir”, concluye.